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Mütter sind zentrale Entscheidungsträgerinnen in der Urlaubsplanung. Unsere aktuelle Studie Die Welt der Mütter zeigt, dass Stress ein allgegenwärtiges Thema im Alltag von Müttern ist. 64 % der Mütter fühlen sich regelmäßig gestresst, auch wenn sie ihre Aufgaben noch bewältigen können. Ein Drittel (33 %) gibt jedoch an, dass sie die Belastung oft überwältigt.
Die größten Stressfaktoren für Mütter sind:
- der Haushalt (regelmäßig + gelegentlich: 76 %)
- die Herausforderung, Beruf und Familie zu vereinbaren (regelmäßig + gelegentlich: 73 %)
- der Anspruch, eine gute Mutter zu sein (regelmäßig + gelegentlich: 83 %)
Dieser innere Druck – das Gefühl, stets eine „perfekte“ Mutter sein zu müssen – begleitet viele Mütter auch bei der Urlaubsplanung. Hier kann man im Marketing gezielt auf die unterschiedlichen emotionalen Bedürfnisse von Müttern reagieren. Basierend auf diesem inneren Druck „eine gute Mutter“ sein zu wollen, gibt es in der Tourismuswerbung zwei zentrale Strategien, um Mütter für einen Urlaub in den Bergen zu begeistern:
Strategie Verstärkung (Perfect Moms) – der Heldinnen-Urlaub: Dieser Ansatz bestärkt Mütter in ihrem Anspruch, alles perfekt zu machen. Der Urlaubsort wird als Lösung präsentiert, um den perfekten Familienurlaub zu organisieren und den eigenen hohen Ansprüchen gerecht zu werden. Botschaft: Hier sorgst du für den perfekten Familienurlaub – weil du alles richtig machen willst.
Strategie Entlastung (Real Moms) – der stressfreie Urlaub: Diese Strategie nimmt Müttern den Druck und vermittelt, dass Perfektion nicht notwendig ist. Der Fokus liegt auf Entspannung, Loslassen und authentischen Momenten. Botschaft: Bleib gelassen – der perfekte Familienurlaub entsteht von ganz allein.
Beide Strategien sind gleichwertig und können erfolgreich eingesetzt werden, um unterschiedliche Mutter-Typen anzusprechen.
Strategie 1: Perfect Moms – Der Heldinnen-Urlaub
Dieser Ansatz bestärkt Mütter in ihrem Perfektionismus und zeigt den Bergurlaub als Lösung für ein ideales Familienerlebnis.
Mögliche Marketingstrategien im Bergtourismus:
Kinderfreundliche Infrastruktur betonen: Hotels mit speziellen Familienzimmern, Skischulen mit eigens ausgebildeten Kinderlehrern oder Spielparks, die den Kindern Freude bereiten, geben Müttern das Gefühl, alles perfekt organisiert zu haben.
Exklusive Familien-Erlebnisse: Premium-Programme wie Familien-Gipfeltour mit Hüttenschmaus oder Ski-Safari für kleine Abenteurer verstärken das Gefühl, dass Mütter ihren Kindern etwas Einzigartiges bieten.
Storytelling in der Werbung: Emotional aufgeladene Kampagnen, perfekt fotografiert oder gefilmt, mit lachenden Kindern und glücklichen Familien, die in der Bergwelt unvergessliche Erlebnisse haben, vermitteln Müttern: Das ist der Urlaub, den du für deine Familie möchtest.
Beispiel für die Praxis: Ein Skigebiet wirbt mit dem Slogan: „Der Urlaub, den deine Kinder lieben werden – und der dich zur Heldin macht!“ Begleitend dazu zeigt eine Werbekampagne eine top gestylte Mutter, die ihre Kinder sicher auf die Piste bringt, während im Hintergrund ein perfekt organisiertes Skiresort für reibungslose Abläufe sorgt.
Vorteil: Diese Strategie fördert die Kaufbereitschaft, besonders bei Müttern, die sich in ihrer Rolle als Familienmanagerin bestätigt fühlen wollen.
Risiko: Zu viel Perfektionsdruck kann kontraproduktiv sein, wenn Mütter das Gefühl bekommen, nicht mithalten zu können.
Strategie 2: Real Moms – Entspannen statt Perfektionieren
Dieser Ansatz nimmt den Druck von Müttern und vermittelt, dass Perfektion im Urlaub nicht nötig ist. Der Fokus liegt auf Entspannung, Leichtigkeit und stressfreiem Genuss.
Mögliche Marketingstrategien im Bergtourismus:
Rundum-sorglos-Pakete: Verpflegung, Kinderbetreuung und familienfreundliche Erlebnisse werden als Komplettpaket angeboten. Motto: „Wir kümmern uns um alles, damit ihr einfach nur genießen könnt.“
Entspannung für die Mutter betonen: Wellness-Angebote, Mama-Retreats oder spezielle Me-Time-Pakete innerhalb des Familienurlaubs. Eine klare Botschaft könnte sein: „Hier tankst du Kraft – während die Kinder bestens betreut sind.“
Authentische Kommunikation: Werbung, die realistische und nicht perfekte Familienmomente zeigt – Kinder mit Erde an den Händen oder Eltern, die mit einem Kaffee in der Sonne entspannen, aber ihre Kinder im Blick haben, während sie auf dem Spielplatz toben. Hier ist es erlaubt, auch nicht so top gestylte Bilder und die Realität von Mutterschaft zu zeigen, die manchmal einfach nicht „perfekt“ ist.
Beispiel für die Praxis: Ein Bergresort setzt auf den Slogan: „Perfekt unperfekt – einfach glücklich sein.“ In einer begleitenden Kampagne werden Eltern gezeigt, die im Liegestuhl entspannen, während die Kinder in einem Naturspielpark spielen oder im Schlamm hüpfen.
Vorteil: Diese Strategie schafft Vertrauen und spricht Mütter an, die den Anspruch an Perfektion loslassen wollen.
Risiko: Geringer Verkaufsdruck im Vergleich zur Perfect Moms-Strategie, da die Kaufentscheidung auf Entspannung und nicht auf Prestige basiert.
Fazit: Beide Strategien haben ihre Berechtigung. Der Bergtourismus kann gezielt auf die unterschiedlichen Bedürfnisse von Müttern eingehen. Während der Perfect Moms-Ansatz Urlaubsorte als perfekte Erlebniswelt für die Familie inszeniert, setzt der Real Moms-Ansatz auf Authentizität und Stressfreiheit. Erfolgreiche Bergdestinationen kombinieren beide Ansätze, um Mütter dort abzuholen, wo sie sich gerade in ihrem Familienleben befinden.
Letztlich geht es darum, Mütter in ihrer Entscheidung für den perfekten Urlaub zu unterstützen – egal, ob sie sich als perfekte Planerin oder als entspannte Genießerin sehen.
Ursula Weixlbaumer-Norz