(Symbolbild) Der KI-Marken-Report verspricht Unterstützung, um die Markenkommunikation für Ski-Destinationen auf ein neues Level zu heben.
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Instagram, TikTok oder Booking.com – Gästen stehen heute mehr Auswahlmöglichkeiten und Kanäle denn je zur Verfügung. Sie stoßen auf immer mehr Informationen, vergleichen Angebote innerhalb von Sekunden und treffen Entscheidungen vermehrt vor allem digital. Für Ski-Destinationen wird es damit schwieriger, in diesem Informationsrauschen auffzuallen.
Viele versuchen es mit einem breiten Themenspektrum, um vermeintlich jeden anzusprechen. Doch das Ergebnis wirkt oft austauschbar mit schönen Naturlandschaften und allgemeine Phrasen. Dabei sollte die entscheidende Frage lautet, was die unterschiedlichen Zielgruppen wirklich wollen. Online-Kommunikation sollte so gestaltet werden, dass sie relevanter und differenzierender wirkt.
An dieser Stelle setzt der neue KI-Marken-Report an, entwickelt von Mike Partel (Mountain Management Consulting) und Marius Streb (Lumifai). Entlang von sechs Dimensionen (u. a. vermittelte Motive oder Themen) wird in den analysierten Skiregionen drei Mal pro Saison gemessen, wie sich die eigene Kommunikation sowie jene des Wettbewerbs verändern und welche Aspekte für verschiedene Generationen oder Ländermärkte besonders attraktiv sind. Daraus ergeben sich klare Empfehlungen, wie Destinationsmarken ungenutzte Potenziale schnell identifizieren und konsequent für sich nutzen können.
In der vergangenen Saison konnten bereits namhafte Destinationen wie Kitzbühel, St. Moritz, Serfaus-Fiss-Ladis, Obertauern, Schilthorn, Aletsch Arena oder Madonna di Campiglio von den Daten profitieren.
Community oder Nachhaltigkeit?
Ob Positionierung, Zielgruppe oder Wettbewerbsumfeld – jede alpine Destination hat eigene Stärken und Alleinstellungsmerkmale. Der Marken-Report berücksichtigt diese Besonderheiten und legt den Fokus auf das, was Marketingverantwortliche interessiert: Nämlich, wie stark sich die Kommunikation im Vergleich zum Wettbewerb unterscheidet und welche Themen wirklich den Nerv der Zielgruppen treffen. Künstliche Intelligenz kann bei der Priorisierung von Kommuniktionsthemen helfen.
Ein Beispiel ist das Thema Nachhaltigkeit, das heute als Must-Have in beinahe jeder Branche gilt. Um dies zu überprüfen, wurden rund 75.000 Bewertungen aus Reiseportalen, Foren und sozialen Medien der letzten Jahre analysiert. Dabei ging es insbesondere um die Frage: Welche Themen werden online besonders oft angesprochen – und stehen damit vermeintlich weit oben in den Köpfen der Reisenden?
Die Ergebnisse der Analyse zeigen, dass die Corona-Pandemie deutliche Spuren hinterlassen hat. Während Kategorien wie „Sportlich & Aktiv“ oder „Actionreich“ nach den Einschränkungen wieder kräftig zulegen konnten, sind andere Aspekte – Pandemie hin oder her – kontinuierlich und ohne Einbruch gewachsen. So verzeichneten „Qualitativ“ und „Exklusiv“ in den letzten fünf Jahren durchschnittliche Wachstumsraten von 26,8 % bzw. 16,0 %. Jedoch ist das oft gehypte Thema „Nachhaltigkeit“ im Anteil der Bewertungen um ca. 6 % geschrumpft.
| Themenbereich | Ø-Wachstum 2020 bis 2024 |
| High-Quality | 26,8 % |
| Exclusive | 16,0 % |
| Action-Packed | 14,8 % |
| Community | 11,7 % |
| Family-Oriented | 5,9 % |
| Authentic | 3,7 % |
| Innovative | 3,3 % |
| Sporty & Active | 1,3 % |
| Local/Regional | -0,2 % |
| Easily Accessible | -0,5 % |
| Cool & Trendy | -1,2 % |
| Relaxing & Calming | -1,4 % |
| Culinary | -2,6 % |
| Unique | -3,8 % |
| Environmentally Conscious | -6,1 % |
| Diverse & Varied | -7,1 % |
| Heritage | -8,3 % |
Dennoch: Ob Nachhaltigkeit oder Gemeinschaftserlebnis relevante Kommunikationsaspekte sind, entscheidet sich vor allem auf Basis der Frage, welche Zielgruppe (z.B. eine gewisse Generation) oder welche Reisegruppe im Fokus steht. Das zeigt sich beispielsweise in der Themenauswertung, die die Häufigkeit für unterschiedliche Zielgruppen beleuchtet. Für junge, mit Freunden reisende Gäste sind etwa Action, Abwechslung und ein starkes Gemeinschaftsgefühl besonders essenziell. Insbesondere das letztgenannte „Gemeinschaftlich“ ist dabei für Freundesgruppen doppelt so wichtig wie für Paare oder Familien.
Familien hingegen fokussieren sich stärker auf Themen wie Zugänglichkeit und Nachhaltigkeit. Wer also eine junge Zielgruppe gewinnen möchte, sollte ganz andere Botschaften in den Vordergrund rücken als eine Destination, die vor allem Familien anspricht.
Erfolgsbeispiele Sölden, Laax, Tignes, Livigno
Ein Blick auf den letzten Marken-Report Winter 2023/24 offenbart: Bei der Generation Z und jungen Millennials zählen Sölden („Heartbeat of the Alps“), Laax, Tignes und Livigno zu den attraktivsten Top-Destinationen. Was sie eint? Eine klare, junge Ansprache, regelmäßige Events und das gezielte Kommunizieren von Gemeinschaft, Sport und Action – Aspekte, deren Relevanz sich auch in der Häufigkeit, mehr der sie diese Zielgruppe online kommuniziert, äußert. Die vier Destinationen vermitteln damit ein Markenbild, das konsequent auf die Vorlieben der jungen Generation zugeschnitten ist.
In einer Zeit, in der potenzielle Gäste sich in Sekunden für oder gegen eine Destination entscheiden, kann eine klar profilierte Markenkommunikation den entscheidenden Unterschied ausmachen.
Der Marken-Report zeigt, wo die Reise hingeht, und hilft Destinationen dabei, im digitalen Wettstreit um die Aufmerksamkeit der Gäste bestens vorbereitet zu sein. Analysiert wird, wie differenzierend die Kommunikation der Destination tatsächlich ist. Außerdem, welche Themen bei der Zielgruppe am besten ankommen oder wie die Destination im internationalen Vergleich abschneidet.